Le campagne Facebook possono distruggere il tuo marketing mix digitale

Quante volte ti sarà capitato di chiederti del perché Facebook Ads mostra dati così discordanti da Google Analytics. Quali dati saranno quelli giusti o reali? Facebook mostra sempre dati migliorativi rispetto ad Analytics, le campagne Facebook/Instagram quindi, avranno davvero un impatto sul mio marketing mix?

Per rispondere a questa domanda vi presentiamo un caso reale di un nostro cliente (anonimo per ovvie ragioni di privacy) che ci dimostra chiaramente quanto è alto l’impatto “invisibile” ma concreto delle campagne Social.

Quanto incide Facebook, nell’immediato, su tutti i canali digital?

Quanto sono importanti i social in una strategia ADV? Vediamolo iniziando subito dai numeri.

Dalla fonte we are social, apprendiamo che (dati per l’Italia aggiornati a Gennaio 2021):

  • A Gennaio 2021, ci sono 35 milioni di utenti attivi sui social media;
  • Gli italiani attivi sui social sono aumentati di 4 milioni in 12 mesi;
  • Data la popolazione italiana di 60,5 milioni a Gennaio 2021, ci sono 80,4 milioni di numeri di cellulare attivi (il 133% della popolazione).

Anche solo guardando a quante persone trascorrono il loro tempo sui social network, a chiunque verrebbe facile capire quanto sia importante il ruolo giocato dai social in qualsiasi strategia Digital.

Oggi però vi vogliamo raccontare quanto sia impattante nell’immediato su tutti gli altri canali digitali e lo facciamo partendo da un case studio di un nostro cliente.

Caso e-commerce di un noto brand fashion (carrello basso)

26 - 29 Gennaio 2021, Facebook ADS: a causa del passaggio da sistema di pagamento carta di credito a linea di credito, il cliente ha visto per qualche giorno un cap autoimposto dal Facebook sulla spesa giornaliera delle campagne, attivato per policy interna Facebook anti-frode.

Cosa ha comportato?

Le campagne smettevano presto di erogare e avevano quindi una scarsissima esposizione, intercettando pochi utenti rispetto al consueto. 

Le conseguenze?

Se confrontiamo il periodo 26/29 Gennaio 2021 con i giorni precedenti noteremo un crollo di traffico su tutti i canali digital, dal social organico al diretto, dall’organic a Paid Google. In alcuni casi, come per Social organico e il Direct, il calo è decisamente importante. Il crollo quindi ha riguardato tutti i canali, non solo quello Paid Social, ed è stato ad effetto immediato. Così come ad effetto immediato sono crollate, insieme, transazioni e revenue.

Proviamo ad umanizzare il concetto

Immaginiamo l’utente Mario Rossi che, esposto all’adv di Facebook, guarda un annuncio e NON clicca (ricordiamo che il post impression non è tracciabile da Analytics, ecco perché valutare il peso dei social guardando un report di analytics – modello attribuzione della conversione last click – è spesso fuorviante).

Mario Rossi, grazie a questa esposizione PULL, avrà poi una maggiore probabilità nello stesso giorno o in quelli seguenti di cercare spontaneamente il brand ed entrare in contatto con esso e quindi convertire. 

Ecco, tanti Mario Rossi in quei giorni sono stati posti a minore esposizione dell’adv di Facebook e hanno abbassando la soglia di interesse nei confronti del brand, cercandolo e interagendo di meno con esso, da tutti i canali. Ergo, meno traffico anche dagli altri canali digitali e meno revenue.

Il canale che ha visto un traffico più basso (dopo Facebook, fonte del problema) è stato infatti Social organico e il canale Direct, ma tutti vedono un decremento di visite e revenue. 

Cosa è successo quando il cap è stato eliminato?

Incremento omogeneo del traffico, aumento di transazioni e revenue.

Questo ci insegna...

  • Che avere una minore esposizione advertising social inficia su tutti i canali e ha impatto immediato sul traffico complessivo e di conseguenza anche sulla revenue generale. Facebook e Instagram dimostrano di essere in cima alla piramide. Il supporto dei social sugli altri canali è determinante e la sinergia che c’è tra tutti i channel è evidente.
  • Che al di là del tracciamento delle conversione dirette i social sono un pilastro per le strategie digital grazie al lavoro di PULL che svolgono, un lavoro che spesso è difficile tracciare con gli strumenti digital attualmente a disposizione, perché spesso fatto di conversioni post impression anche a distanza di giorni (tradotto: io utente vedo un annuncio e non clicco, ma comunque quella view contribuisce nel mio percorso di conversione)
  • A causa, o per meglio dire grazie a questo enorme inconveniente, abbiamo potuto dimostrare in modo tangibile l’importanza dei social per il brand in questione. Il ROAS del canale social infatti non è tra i più alti ma, come abbiamo visto in sua assenza, ha dimostrato di essere un touch point fondamentale nel percorso di conversione degli utenti

Morale, non aspettiamo di capire l’importanza di un canale ADV al momento della sua privazione 😜

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