Da Google Display Ads a Demand Gen: cosa cambia?

Google sta portando le campagne Display Ads dentro Demand Gen, concentrando in un unico ambiente una parte sempre più ampia del proprio inventario visuale.

La Google Display Network continua a esistere. Cambia il modo in cui viene acquistata e gestita.

Con Demand Gen, gli inserzionisti possono utilizzare la Rete Display di Google insieme a YouTube, Discover, Gmail e Maps, mantenendo anche la possibilità di impostare campagne dedicate esclusivamente alla GDN.

È quindi un cambiamento importante soprattutto a livello di campaign management, creatività, bidding e automazione.

Per chi ha campagne Display già attive, il punto operativo è capire come preparare la migrazione e quali impostazioni meritano una verifica prima del passaggio.

Quando avviene la migrazione da Display a Demand Gen

Il processo è già iniziato.

Da giugno 2026, Google sta distribuendo gradualmente uno strumento di migrazione che permette agli inserzionisti idonei di trasferire le campagne Display esistenti verso Demand Gen.

In una fase successiva, le nuove campagne Display potranno essere create direttamente all’interno di Demand Gen e Google procederà alla migrazione automatica delle campagne idonee ancora presenti nel vecchio formato.

La transizione complessiva è prevista entro il 2027.

Questo lascia agli inserzionisti una finestra utile per verificare struttura, creatività e impostazioni prima che il passaggio diventi automatico.

Display-only resta disponibile

Uno dei dubbi più immediati riguarda la possibilità di continuare a utilizzare esclusivamente la Google Display Network.

La risposta è sì.

Dentro Demand Gen, i channel controls permettono di decidere dove pubblicare gli annunci. È quindi possibile mantenere una strategia solo Display oppure ampliare progressivamente la distribuzione verso YouTube, Discover, Gmail e Maps.

Per le campagne migrate, la Google Display Network viene mantenuta attiva per impostazione predefinita.

Dopo la migrazione è possibile aggiungere gli altri canali.

Questa flessibilità permette di gestire il passaggio in modo graduale, mantenendo inizialmente una configurazione vicina alla campagna precedente e valutando in seguito un'espansione dell'inventory.

Cosa porta Demand Gen in più rispetto a Google Display Ads

L’integrazione offre soprattutto un ambiente creativo e distributivo più ampio.

Demand Gen consente di combinare immagini e video e introduce formati come carousel ads, strumenti di generazione di immagini basati sull’AI e una maggiore varietà di annunci video.

La distribuzione può inoltre estendersi sulle principali superfici visuali di Google.

Questo rende interessante il passaggio per brand che utilizzano già un approccio creativo vicino al paid social: più asset, formati verticali, video brevi e variazioni costruite per audience e placement differenti.

Google sostiene che, nei propri test interni, gli inserzionisti che hanno aggiunto la GDN alle campagne Demand Gen hanno registrato in media un aumento del ROI del 9,5%.

È un dato proprietario della piattaforma e va quindi letto come indicazione, non come benchmark garantito per ogni account.

Anche il controllo sui canali diventa più flessibile

Dentro Demand Gen, i channel controls possono essere configurati a livello di gruppo di annunci.

Gli inserzionisti possono lasciare che Google distribuisca automaticamente il budget tra le superfici disponibili oppure selezionare manualmente i canali.

Questo significa, per esempio, poter creare un gruppo dedicato alla GDN e un altro orientato a YouTube Shorts oppure ampliare progressivamente una campagna Display verso Discover e Gmail.

Cresce anche la trasparenza del reporting: Demand Gen permette di segmentare le performance per canale e, su YouTube, anche per alcuni formati specifici.

Per chi arriva dalle Google Display Ads, questa possibilità è utile soprattutto nella prima fase, quando serve capire come cambia il mix di distribuzione.

Cosa succede alle campagne esistenti

Google consiglia di utilizzare il proprio migration tool per le campagne già attive.

Lo strumento trasferisce impostazioni e parte dell’apprendimento della campagna precedente, includendo fino a 42 giorni di storico delle performance.

Secondo Google, questo può ridurre la nuova fase di apprendimento a circa uno o due giorni.

La campagna Display originale viene successivamente contrassegnata come rimossa, mentre i suoi dati storici restano disponibili per il reporting.

Il passaggio è irreversibile: una volta migrata, la campagna Demand Gen non può essere riportata al precedente tipo Display.

Per questo conviene verificare configurazione e idoneità prima di avviare l’upgrade.

Attenzione: alcune funzionalità cambiano

Demand Gen copre gran parte delle funzioni utilizzate nelle campagne Display, con alcune differenze operative.

Sul bidding sono disponibili strategie come Maximize Conversions, Maximize Conversion Value, Target CPA, Target ROAS e Maximize Clicks.

Alcune modalità legacy delle campagne Display, tra cui Manual CPC, Viewable Impressions e pay-per-conversion, non vengono trasferite nello stesso modo.

Anche alcune configurazioni possono richiedere modifiche prima della migrazione.

Google segnala, tra gli esempi, shared budgets, lead form assets, alcuni bid modifier, product filter e determinate esclusioni a livello di ad group.

Le campagne con configurazioni non ancora supportate possono quindi risultare temporaneamente non idonee al migration tool.

Il controllo preventivo serve proprio a individuare questi casi.

Creatività: un passaggio da preparare

Demand Gen richiede anche una maggiore attenzione agli asset.

Google consiglia di ampliare il set creativo con logo, immagini e video per sfruttare il maggior numero possibile di superfici.

Il logo aziendale è richiesto. Quando manca nella campagna Display originale, il migration tool può inserire un placeholder che andrà poi verificato e sostituito.

C’è anche un altro dettaglio operativo importante: gli annunci trasferiti vengono considerati nuovi annunci e devono quindi essere sottoposti nuovamente al processo di approvazione.

Meglio quindi evitare una migrazione all'ultimo momento su campagne particolarmente importanti o durante periodi commerciali critici.

Cosa controllare prima della migrazione

Prima di passare da Google Display Ads a Demand Gen, vale la pena fare un audit rapido della campagna.

I controlli prioritari sono:

• strategia di bidding e compatibilità con Demand Gen;
• audience, esclusioni e gruppi di annunci;
• budget dedicati o condivisi;
• asset disponibili, soprattutto logo e video;
• conversion action utilizzate per l’ottimizzazione;
• eventuali lead form, product filter o configurazioni particolari;
• studi di lift attualmente in corso.

Se è attivo uno studio di Conversion Lift, Google consiglia di attendere la conclusione prima di utilizzare il migration tool, perché la nuova campagna non viene collegata automaticamente allo studio precedente.

Anche il giorno della migrazione va scelto bene

C’è un dettaglio sul budget facile da perdere.

Quando viene effettuata la migrazione, la spesa già sostenuta dalla campagna Display durante quella giornata non viene conteggiata nel budget giornaliero della nuova campagna Demand Gen.

Se una campagna con budget giornaliero di 50 euro ha già speso 10 euro prima dell'upgrade, la nuova campagna può ripartire con altri 50 euro disponibili per il resto della giornata.

Google segnala quindi la possibilità di una temporanea sovra o sottopubblicazione nelle prime 24 ore.

Per account con budget importanti, scegliere con attenzione il momento della migrazione evita sorprese abbastanza evitabili.

Conviene espandere subito oltre la Display Network?

Dipende dall'obiettivo della campagna.

Per chi vuole mantenere continuità con le performance precedenti, Google suggerisce inizialmente di conservare solo la GDN nei channel controls e utilizzare audience e livelli di offerta simili alla campagna Display originale.

Una volta stabilizzata la nuova configurazione, si può valutare l'espansione.

Demand Gen permette di raggiungere lo stesso pubblico anche durante momenti differenti del customer journey: mentre guarda un video su YouTube, naviga Discover, consulta Gmail o utilizza altre superfici visuali di Google.

Qui entra la parte più interessante del nuovo modello: poter gestire discovery e performance visuale all'interno dello stesso tipo di campagna.

L'espansione va comunque testata in relazione agli obiettivi reali dell'account, evitando di interpretare automaticamente più inventory come maggiore efficienza.

Come valutare le performance dopo il passaggio

Nei primi giorni possono esserci oscillazioni.

Google raccomanda di lasciare alla campagna il tempo necessario per adattarsi e, quando si interviene sul bidding, mantenere le variazioni entro circa il 15%, aspettando indicativamente una settimana tra modifiche successive.

Il confronto dovrebbe guardare soprattutto ai KPI legati all'obiettivo: CPA, ROAS, conversion value, volume di conversioni e qualità del traffico o dei lead.

Il reporting per canale può aiutare a capire come cambia la distribuzione, soprattutto se dopo la fase iniziale vengono attivati YouTube, Discover, Gmail o Maps.

La migrazione diventa così anche un'occasione per verificare se la vecchia struttura Display riflette ancora il modo in cui il brand vuole acquisire e creare domanda.

Da Google Display Ads a Demand Gen: cosa fare adesso

Il passaggio a Google Demand Gen concentra la gestione della Display Network dentro un ambiente più ampio, con nuovi formati, channel controls, automazione creativa e accesso alle altre superfici visuali di Google.

Per gli account già attivi, la priorità è preparare la migrazione con ordine.

Serve verificare compatibilità delle impostazioni, creatività, bidding e misurazione, utilizzare quando possibile il migration tool e monitorare le performance nei giorni successivi

‍La Google Display Network continua a essere disponibile anche come canale autonomo dentro Demand Gen.

Il vero cambiamento riguarda il contesto in cui viene gestita: una struttura pensata per combinare più inventory, più formati e un livello crescente di automazione.

Per chi utilizza ancora campagne Google Display Ads, agosto 2026 è quindi un buon momento per capire quali campagne possono essere migrate subito e quali richiedono prima qualche intervento sul setup.